Боб Дилан и омниканальное самообслуживание

 

 

 

 

 

 

 

Певец и автор песен Боб Дилан, получивший в октябре 2016 года Нобелевскую премию по литературе, в 1963 году написал песню The Times They Are a-Changing («Времена меняются»), которая стала настоящим гимном поколений. С тех пор прошло уже более 50 лет, но побуждающие строки “you better start swimmin’ or you’ll sink like a stone” («Начинайте грести, чтобы камнем не пойти ко дну») все также актуальны для компаний, которым приходится бороться с переменами. В нашей сфере деятельности достаточно примеров и тех, кто «гребет», и тех, кто просто «держится на плаву» и потому сталкивается с проблемами. Давайте рассмотрим характер происходящих перемен.

Переход к омниканальному самообслуживанию

Сегодня, если клиенты недовольны качеством предоставляемых услуг, они могут просто перейти к другому поставщику. Повышенные ожидания и возможность действовать самостоятельно позволяют клиентам управлять своей деятельностью. Чего же на самом деле хотят клиенты, соответствуют ли компании существующему уровню ожиданий?

В первую очередь, клиенты хотят, чтобы их время уважали. По заказу компании Genesys сотрудники Forrester Consulting провели передовое исследование «Изучение возможностей омниканального самообслуживания» (The Case for Omnichannel Self-Service), в ходе которого было установлено, что 77% клиентов считают уважение их времени самым ценным, что может предложить компания, заботящаяся о своих клиентах. Зачастую аспект самообслуживания является самым значимым при взаимодействии с клиентом и используется в сочетании с любыми каналами, однако для обеспечения оптимального уровня взаимодействия с клиентами в контексте самообслуживания требуется глубокое понимание потребностей каждого клиента в каждой контактной точке, а также тщательная настройка каналов взаимодействия. Принцип «Один размер для всех» здесь не подходит.

Уровень обслуживания клиентов имеет высший приоритет, поскольку от него напрямую зависит уровень доходов – довольные клиенты лояльны к своему поставщику услуг, они делают больше покупок и защищают его интересы, и эти преимущества приобретают все большую значимость среди компаний.

При проведении исследования Forrester было установлено, что компании, предлагающие, в том числе, решения по омниканальному самообслуживанию, выделяются на рынке – они склонны считать, что предоставление таких услуг в высокой или в исключительно высокой степени способствуют удовлетворенности клиентов (87%), снижению времени отклика (80%), снижению количества повторных вызовов со стороны клиентов (75%) и снижению времени ожидания вызова (69%) – по сравнению с организациями, которые не предлагают омниканальных решений.

Выход из кризиса клиентского обслуживания

На протяжении многих лет в центре внимания аналитиков и экспертов был уровень обслуживания клиентов, однако на самом деле контакт-центры, в частности, больше заботились о высокой эффективности. На сегодняшний день с учетом соответствующих нововведений мы видим признаки отказа от подхода «изнутри наружу» в пользу стратегии «снаружи внутрь». Компании переходят к более общей схеме уровня обслуживания клиентов и рассчитывают с ее помощью приобрести новые знания.

Во время недавно проведенного вебинара компании Genesys по омниканальному обслуживанию мы опрашивали участников о тех каналах самообслуживания, которые они используют на сегодняшний день, и около половины респондентов не смогли назвать всех клиентов, которых они обслуживают в настоящее время.

Во время второго опроса мы спрашивали об эффективности обеспечения индивидуального подхода при обслуживании клиентов во время взаимодействия по разным каналам, и только 26% респондентов заявили, что считают свой подход умеренно эффективным, тогда как 70% респондентов признали незначительную эффективность или неэффективность своих подходов.

Даже при взаимодействии по каналам по принципу самообслуживания предоставление услуг в соответствии с принципом индивидуального подхода – непростая задача. (из исследования Forrester Research, «Изучение возможностей омниканального самообслуживания»).

Таким образом, результаты исследования подтверждают важность омниканального самообслуживания, однако некоторые из респондентов уверены, что они плохо справляются со своими задачами. А как вы оцениваете свой уровень обслуживания клиентов?

Решение проблем

Почему же, несмотря на явные преимущества и возможности улучшения уровня клиентского обслуживания и увеличения прибыли, большинство компаний не спешит меняться? Тому есть несколько причин. Физическое и более широкое организационное разъединение затрудняет объединение каналов голосового и цифрового взаимодействия. Каналы, реализованные в хранилищах, не обеспечивают достаточной визуальной доступности к данным клиента в режиме реального времени. Такие хранилища могут существовать даже в контакт-центрах, например, в отделах электронной коммерции, которые несут ответственность только за предпродажную поддержку. Может иметь место недостаточная гибкость технологических платформ для интеграции систем и процессов во всех клиентских точках взаимодействия.

В основе проблем зачастую лежит утративший свою актуальность интерактивный автоответчик (IVR) – в то время как предприятия вкладывают средства в поддержку цифровых каналов взаимодействия, IVR остается «за бортом», однако при этом IVR остается критичной системой с точки зрения расширения, а зависимость от устаревшей технологии может препятствовать развитию и достижению поставленных целей. Бесперебойное обслуживание клиентов просто невозможно, если в состав вашей системы не входит IVR, поэтому модернизация IVR является идеальной отправной точкой для начала перехода вашей компании к омниканальному самообслуживанию.

Смещение внимания с высокой эффективности на уровень обслуживания клиентов – хорошая новость для компаний, планирующих внедрение решений по омниканальному самообслуживанию. Большинство компаний еще не используют такие решения, но переломный момент наступил: пора начинать грести, чтобы не пойти ко дну, как тот камень, о котором поет в своей песне Боб Дилан.

Для получения более подробной информации о том, как начать внедрение омниканального самообслуживания на базе IVR просмотрите наш доступный по запросу вебинар или загрузите передовое исследование Forrester «Изучение возможностей омниканального самообслуживания» (The Case for Omnichannel Self-Service).