Омниканальность и мультиканальность: что в имени твоем?

Омниканальность и мультиканальность: что в имени твоем?Более 420 лет назад Уильям Шекспир написал ставшую классикой трагедию «Ромео и Джульетта». «Что в имени твоем?» — вопрошает Джульетта, заставляя читателя задуматься об истинном значении и важности имен и названий. Этот вопрос точно характеризует борьбу несчастных влюбленных за свое счастье. А теперь вернемся в наш XXI век: каждый день нас атакуют технические названия и термины, и многим непросто в них разобраться. Когда речь идет о контакт-центрах, руководители и другие ответственные за принятие решений лица часто путают понятия «омниканальность» и «мультиканальность», а ведь они существенно различаются. Соответствие растущим ожиданиям клиентов напрямую зависит от понимания сути этих понятий.

Не просто несколько каналов связи

Мультиканальность подразумевает возможность взаимодействия с клиентами по нескольким каналам связи. Если вы предлагаете клиентам обслуживание по телефону и по электронной почте, ваш контакт-центр — мультиканальный. Неважно, два у вас канала или двадцать два, — в любом случае предлагаемые услуги или получаемые по разным каналам данные не интегрируются и не согласуются. Кроме того, клиент не может бесшовно переходить с одного канала связи на другой.

Предложение омниканального обслуживания, напротив, подразумевает последовательное бесшовное обслуживание на протяжении всего маршрута клиента. Благодаря интеграции используемых каналов связи клиенты могут переходить с одного канала на другой, ведь для упрощения взаимодействия учитывается его контекст. С помощью платформы для обслуживания клиентов, которая поддерживает омниканальное взаимодействие с клиентами, возможны разработка, управление и постоянная оптимизация маршрутов для проактивной поддержки клиентов в достижении их целей.

В частности, путаница между понятиями омниканальности и мультиканальности возникает из-за того, что некоторые поставщики решений для контакт-центров позиционируют свои предложения как омниканальные, хотя на самом деле предлагают просто поддержку нескольких изолированных каналов связи. На сегодняшний день подавляющее большинство контакт-центров — мультиканальные. Согласно отчету о сравнении мировых контакт-центров Dimension Data за 2016 год, сегодня контакт-центр среднего уровня использует 9 каналов связи, однако интегрируют свои каналы менее 25% компаний. Основное отличие омниканального обслуживания от мультиканального заключается в возможности связывания систем и разрушения изолированных хранилищ для управления целостным контекстом взаимодействия с клиентом.

Предлагает ли CRM омниканальное взаимодействие?

Еще одна причина заблуждений в отношении омниканальности — решения CRM, поставщики которых обычно используют термин «омниканальность» для обозначения возможности обслуживания по любым каналам. Однако омниканальное обслуживание подразумевает обязательную идентификацию и отслеживание клиентов по всем каналам. Например, маршрут клиента может начинаться на сайте в Интернете, затем клиент переключается на чат, а потом использует телефон, чтобы привлечь к решению проблемы реального оператора, — все эти случаи взаимодействия объединяются в контекст.

Решения CRM позволяют управлять контактами на уровне контактов, а не на уровне взаимодействия с клиентом по разным каналам. CRM предлагает скорее мультиканальное, а не омниканальное взаимодействие. Омниканальный подход позволяет точно отслеживать маршрут клиента для предоставления актуального взаимодействия в реальном времени, а также для проактивного взаимодействия с клиентами на протяжении всего их маршрута по различным каналам. С точки зрения понимания истории, потребностей и намерений клиента это дает совсем другие возможности. Проще говоря, решения CRM не автоматизируют и не оптимизируют управление взаимодействием. Для их использования необходимы реальные операторы, которые изучают доступный контекст для разумного управления взаимодействием.

Какова роль CRM в омниканальном центре взаимодействия?

Учитывая очевидные различия между возможностями CRM и платформы для обслуживания клиента с поддержкой омниканального взаимодействия, многие задаются вопросом о возможности совместного использования и совместимости этих двух решений. Дело в том, что, сохраняя определенный набор данных о клиентах, CRM является важнейшим инструментом для поддержки омниканального взаимодействия. Сохраненная информация передается в общую систему взаимодействия и используется для управления маршрутами клиентов в реальном времени и для реализации омниканального обслуживания.

Омниканальность в действии

Компании по-разному используют омниканальное взаимодействие для более качественного обслуживания клиентов. В случае с крупным распространителем билетов на мероприятия переход от мультиканальности к омниканальности позволил заметно повысить уровень обслуживания клиентов, сократить трудовые затраты и оптимизировать персонализацию. Например, информация о действиях клиента в Интернете или о его   обращении по электронной почте доступна в режиме реального времени. И когда от клиента поступает звонок, оператор видит полную картину предварительных взаимодействий. Данные передаются от CRM и обратно непосредственно при управлении взаимодействием, позволяя выяснить, кого, когда, где, зачем и каким образом нужно обслужить. Так выглядит динамичное взаимодействие в реальном времени с информационной поддержкой при омниканальном управлении маршрутом клиента.

Хотите подробнее узнать, насколько омниканальность может повысить ваш уровень обслуживания клиентов? Ознакомьтесь с распоряжением 6 причин для омниканального взаимодействия в современном контакт-центре.

 
Chris Horne

About Chris Horne

Chris Horne has been in the software industry for more than 20 years, building and marketing products for enterprise content management, business process automation, cloud management and enterprise customer engagement. Serving in various roles within startup ventures such as RightScale and Cloudscaling as well as large enterprises such as Documentum, Sun Microsystems, VMware, Chris has led product management, marketing and software development teams to define and deliver innovative customer solutions. At Genesys, Chris serves as Sr. Manager of Product Marketing, focusing on routing, orchestration, journey management and analytics.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *