У нас с моей младшей сестрой Джоди много общего: отличные отношения с матерью, успешная карьера, схожее чувство юмора, а еще нам удалось выжить в компании трех старших братьев… И все же мы разные. Для начала, она – представитель поколения Y, миллениал, а я – из поколения Х. Для меня было очень важно получить права, а покупка первой машины стала целым приключением. Но Джоди это было просто ненужно. Как и многие ее ровесники, она считает автовладение дорогим и сложным занятием. Кстати, подобно Джоди, многие миллениалы зачастую – самые образованные члены семьи. Они обладают достаточной покупательской способностью, которая в перспективе возрастет. Миллениалы унаследуют больше материальных благ, чем какое-либо поколение в истории. Надо было мне родиться попозже.

По данным Бюро переписи населения США, только на территории США проживает 83 миллионов миллениалов. Эта аудитория имеет важнейшее значение, но здесь неуместен единый подход: все эти люди воспитывались в разных условиях, принадлежат к разным этносам, имеют разный жизненный опыт. Численность и разнообразие этого поколения затрудняют привлечение и удержание его внимания. Достаточно тяжело приходится финансовым организациям, поскольку традиционные способы обеспечения лояльности к бренду здесь не работают.

Конфликт новых возможностей и традиционного подхода

Миллениалы обращаются в банки для получения традиционных услуг – кредитных карт и ссуд, но этого недостаточно для обеспечения лояльности. Сегодня существует немало технологических компаний, которые сводят на нет осведомленность клиентов о брендах и сокращают их доли рынка. Так, по данным Bain, потребители из США и Великобритании считают PayPal и Amazon почти такими же надежными с точки зрения финансов, как банки. Для миллениалов финансовые услуги – не просто местное отделение с банкоматами. Они  рассматривают этот сектор через призму краудфандинга, виртуальной валюты и онлайн-платежей.

Как же в таких условиях банки могут привлечь, заинтересовать и удержать миллениалов?

1 – Станьте лидером с помощью цифровых технологий

Основную угрозу для финансовых организаций представляют технологические компании, которые предлагают традиционные банковские услуги. Amazon Cash имеет 10 000 торговых точек, а общая сумма займов, предоставленных за последние 5 лет Alibaba, достигает 96 миллиардов долларов. Не будем забывать об Apple Pay, Google, Snapchat и WhatsApp.

Все эти компании занимают лидирующие позиции, поскольку их стратегии соответствуют ожиданиям миллениалов. Они предлагают удобный и многофункциональный сервис, который позволяет совершать операции, всего несколько раз коснувшись экрана или нажав буквально пару кнопок. Так они создают благоприятные условия для дальнейшего развития и поддерживают лояльность клиентов.

Некоторые банки своевременно отреагировали на изменения, запустив новые веб-сайты, приложения, помощника Alexa и много другое. Однако мега-технологичные компании не стоят на месте: они развиваются и создают сервисы, которые привлекают внимание миллениалов и обеспечивают их лояльность. Что же могут сделать традиционные банки?

Внедряйте инновационные технологии на основе искусственного интеллекта на каналах голосовой, мобильной и веб-связи:

  • Используйте большой объем данных для проактивного уведомления клиентов о предстоящих расходах или об изменении процентных ставок, чтобы помочь им сэкономить
  • Бесшовно соединяйте клиентов с личными финансовыми консультантами, если клиентам нужна дополнительная информация
  • Предоставьте клиентам возможность использования автоматизированного обслуживаниячерез меню голосовых команд для более эффективной обработки данных, в том числе, без участия человека.

Платформы омниканального обслуживания, например, решение Genesys Customer Experience, гарантируют более глубокие отношения с клиентами – сегодня и в долгосрочной перспективе.

Узнайте,как Atom Bank обеспечивает передовое обслуживание клиентов в эру цифрового банковского обслуживания. С помощью платформы Genesys Customer Experience мобильный банк Atom Bank создал систему взаимодействия с клиентами, ориентированную на безопасность и сокращение предпринимаемых клиентами усилий.

2 – Обеспечьте персонализацию за счет клиентоориентированности

Способы взаимодействия с миллениалами (такими как моя сестра Джоди) так же важны, как и применяемые для их привлечения технологии. Свои малоценные накопления она хранит в обычном банке, но более дорогие продукты, такие как страховые или инвестиционные услуги, она приобретает в альтернативных финансовых институтах.

На протяжении многих лет банки работали по схеме перекрестных продаж и увеличения среднего чека, ориентируясь, в первую очередь, на сам продукт: «Чтобы получить выписку, нажмите 1; чтобы перейти в раздел управления накоплениями, нажмите 2», и так далее. Переход от продуктоориентированности к клиентоориентированности требует определенного лавирования между продажами и рекламой на соответствующих этапах маршрута клиента. Такой уровень персонализации требует прогнозного взаимодействия на базе поступающих в реальном времени данных для предугадывания нужд клиентов. Именно для этого мы недавно приобрели Altocloud.

3 – Проявите изобретательность и взаимодействуйте на опережение

По мере взросления миллениалов многие банки поначалу недооценили их потребности, финансовые возможности – и их влияние. Вслед за ними идет поколение Z, и ни один банк не захочет повторить свои ошибки.

Поколение Z отличаетсяот поколения Y. Они хуже концентрируют внимание, но с ними ничуть не проще работать, и уровень их требований ничуть не ниже. Они рассчитывают на еще большую технологичность и не потерпят ошибок в цифровой сфере. Не забывайте, что поколение Z называют «ностальгирующим поколением». Они хотят работать, хотят откладывать деньги и не хотят ввязываться в долги. Они похожи на мою племянницу МакКензи: она умудряется одновременно учиться на дневном отделении, работать на двух работах и заниматься музыкой, и со всеми своими делами она справляется просто отлично.

Проявите изобретательность. Чтобы привлечь таких клиентов как МакКензи – представителей поколения Z – банки должны вписаться в их жизнь бесшовно и творчески, объединить технологии и человеческий фактор, использовать ботов и реальных операторов для соединения моментов, приносящих значительную и незамедлительную прибыль.

Сегодня клиенты редко выделяют время для решения какой-либо проблемы или изучения вопросов перед совершением важной покупки. Через приложения для обмена сообщениями клиенты могут взаимодействовать с вами «на ходу» (например, во время поездки или прогулки с собакой). Такой способ взаимодействия заметно снижает уровень предпринимаемых клиентами усилий. Более того, он обеспечивает ведение продолжительных переговоров на протяжении часов, месяцев или даже лет.

Приложение Genesys Messaging для Apple Business Chat– один из возможных вариантов решения этой проблемы взаимодействия. Единая платформа от Genesys объединяет все каналы рекламы, продаж и обслуживания, а также учитывает актуальный контекст, позволяя клиентам использовать такие приложения для обмена сообщениями как Apple Business Chat. Предложите клиентам обслуживание через их любимые приложения для обмена сообщениями. Ваш бизнес станет успешнее, а жизнь ваших клиентов – удобнее.

Заключение

Неважно, кого именно вы пытаетесь привлечь – таких клиентов как Джоди или таких как МакКензи. Миллениалам и поколению Z принадлежит значительная доля рынка, и они обладают внушительной покупательской способностью. Как и любому другому поколению, им нужны банковские услуги, но эти люди готовы к взаимодействию только на своих условиях. Для удовлетворения их требований потребуется мыслить творчески и использовать надежную и гибкую базовую технологию.

Если вы не планируете посетить конференцию CX18 в Нашвилле, 1-4 мая, 2018, следите за новостями об этом мероприятии и передовыми идеями в сфере CX по тегам #CX18 и @Genesys в Twitter. Узнайте, как пересмотреть отношения с клиентами и повысить пожизненную ценность клиентов.

Олег Саушкин

Олег Саушкин

Официальный представитель Genesys Telecommunications Laboratories в России и СНГ. Опыт работы в индустрии контакт-центров насчитывает более 10 лет. С 2005 г. он является официальным представителем компании Genesys Telecommunications Laboratories в России и СНГ.